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迪士尼公司延伸性戰略分析

最后更新:2019-09-26 17:30:44 作者:漢哲管理研究院 

自1955年華特迪士尼在美國洛杉磯創建第一個主題公園—迪士尼樂園以來,歷經七十年的發展,迪士尼已經發展成為集卡通設計、電視網絡、電影、主題公園、文化用品、服裝服飾等為一體的大型娛樂企業集團,業務方向分為影視娛樂、媒體網絡、互動媒體、主題樂園及度假區、消費產品五個板塊。 

迪士尼公司成功地打造了一條“電影—電視電臺—衍生品—迪士尼樂園”的產業價值鏈,迪士尼影視娛樂、迪士尼媒體網絡、迪士尼互動媒體、迪士尼主題樂園度假區與迪士尼消費品等部門分別負責產業鏈條不同環節的業務拓展和管理,形成了從唐老鴨、米老鼠等經典影視節目到迪士尼游樂園、迪士尼系列圖書、迪士尼玩具、迪士尼服飾與箱包的、全球最長的版權價值鏈。

圖:迪士尼公司產業價值鏈圖解

迪士尼樂園將動漫影視中出名的動畫人物、故事場景等以主題公園的形式置入游客的現實生活,拓展“體驗式營銷”,第一次把觀眾在電影里和卡通片里看到的虛擬世界變成了“可有、可玩、可感”的現實世界。隨著媒體科技的進步,迪士尼公司又將業務延伸到媒體網絡,使得迪士尼產業鏈進一步得到延伸。

迪士尼媒體網絡實質上是迪士尼影視娛樂的推廣渠道,通過電視臺的傳播,加快了迪士尼影視娛樂“內容”在市場上的滲透與擴張,推動迪士尼產業鏈繼續向下游發展,從而產生更大的規模效益。迪士尼媒體網絡借助迪士尼影視娛樂提供的優秀節目大大地提高了收視率,使電視這個開始被視為無足輕重的媒體,成了最為重要的大眾傳播媒體,電視臺的廣告源源不斷,創造了大量利潤。

除了自主經營的影視、媒體、游樂園等業務之外,迪士尼產業鏈的縱向延伸還包括特許經營與衍生消費品,其中,以百貨專柜、專賣店及綜合店等方式出售各種卡通形象的玩偶,就是產業鏈中收入最穩定的部分。

迪士尼互動媒體是迪士尼進入互聯網的主要力量,其作用主要表現在推銷迪士尼影視娛樂產品,通過增加新的推銷渠道,把迪士尼影視娛樂的內容延伸到互聯網上,同時,推動迪士尼影視娛樂、迪士尼媒體網絡繼續向產業下游拓展。

迪士尼是成功實施縱向一體化戰略的經典案例,究其原因,是因為迪士尼意識到,在產業鏈中,迪士尼在影視娛樂這個環節具有戰略性優勢,可以以此來推動整個產業鏈的發展,由此,迪士尼構建了“迪士尼影視娛樂→迪士尼媒體網絡→迪士尼互動媒體→迪士尼消費品→迪士尼主題樂園度假區”為核心的娛樂產業價值鏈,其中:迪士尼影視娛樂是價值鏈的動力中心,迪士尼媒體網絡是價值鏈的主要利潤中心,迪士尼互動媒體是前兩個環節的延續和補充,迪士尼衍生消費品承接前三個環節,并向下游繼續發展,迪士尼主題樂園度假區是最后的收割者,是第二大利潤中心。

由于實施了價值鏈一體化延伸戰略,使得迪士尼的盈利能力得到了大幅度的提升,目前,迪斯尼制作的影視版權收入只占到總收入的約40%,其余盈利主要來自于主題公園、衍生產品等業務板塊的收入。 

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